Entrevista com Dennis Goedegebuure por Gillian Muessig

Dennis Goedegebuure, diretor de SEO do eBay, foi entrevistado por Gillian Muessig, presidente e co-fundadora da SEOMoz no Search Labs.






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Principais tópicos abordados na entrevista:

  • Como conscientizar uma grande empresa como o eBay da importância de SEO;
  • Como gerenciar grandes equipes de tecnologia espalhadas pelo mundo;
  • Como aproveitar os dados do eBay no trabalho de SEO;
  • Qual o impacto do MayDay update no futuro de SEO;
  • Busca universal: boa, ruim, erro ou funcionalidade?
  • O que esperar dos microformatos?
  • Otimização para busca de imagens;
  • Como calcular o valor de um link? Que componentes levar em consideração?
  • A busca personalizada é uma limitação à exposição de opções e alternativas?

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Confira a tradução completa da entrevista:

Gillian Muessig: -Oi. Meu nome é Gillian Muessig e eu sou presidente e co-fundadora da SEOMoz. Eu estou aqui no SearchLabs em São Paulo, Brasil. Tenho o prazer de apresentar Dennis e eu vou tentar pronunciar seu nome corretamente. Dennis "Goedegebuure", certo?
Dennis Goedegebuure: -Quase, quase. Dennis "Goedegebuure".

GM: -Bom, muito melhor do que eu!
DG: -É uma gozação quando eu me apresento, sempre alguém começa a rir.

GM: -Bom, eu só estou rindo da minha incapacidade para pronunciar. Estou contente por você estar aqui! Eu tenho algumas perguntas que me pediram para que eu fizesse a você e ficarei feliz em saber as respostas. A primeira é - o que você fazia antes de trabalhar com buscas e o que fez você entrar nesta área?
DG: -Sim, então, eu comecei no eBay na Holanda na equipe de marketing, eu fiz todo o tipo de coisas dentro de marketing, como negociar acordos com a Amazon, Yahoo!, afiliados. Na verdade, nós fomos os primeiros clientes do Google de links patrocinados na Holanda, e aí me mudei para a área de SEO. Depois de trabalhar por quatro anos e meio no escritório do eBay na Holanda, eu fui transferido para a matriz para ocupar o cargo de coordenador global de SEO e agora eu tomo conta da equipe global de SEO no eBay.

GM: -Ok. Isso é na Califórnia, a equipe global de SEO? Ótimo. Ok.
DG: -Sim.

GM: -Então. Uma das, uau, esta é uma boa pergunta! Você ocupa uma das posições mais desejadas em SEO no eBay. Então, esta coroa pesa na sua cabeça?
DG: -Sim, muito!

GM: -Ou o que não te deixa dormir à noite?
DG: -Tem várias coisas que às vezes não me deixam dormir à noite, além dos meus filhos!

GM: -Quantos anos eles têm?
DG: -Três e meio e dois.

GM: -Ok, isso pode te manter acordado. Mas, o que te preocupa sobre este negócio?
DG: -O negócio de SEO do eBay se divide em duas coisas. Uma delas é a tecnologia, que muitas vezes é muito desafiadora. Como você constrói um grande website e garante uma boa cobertura dos robôs, taxas de indexação e então tráfego? E o outro lado é mais tipo, como você alinha toda a organização em função de um objetivo comum, onde partes da organização junto com as quais você possa trabalha estão buscando outras métricas ou outros incentivos para atender seus objetivos pessoais ou estão tentando lançar, rapidamente, um produto sem erros dentro de um orçamento, e aí SEO fica para uma segunda etapa. E essa é mais a parte educacional de que eu preciso cuidar, mas com certeza encontramos esse tipo de política em qualquer grande organização.

GM: -Claro. Mas eu acho que o que você quer dizer na verdade é que a raiz da dificuldade está em ter certeza de que SEO faz mais parte do trabalho base de desenvolvimento do que um segundo passo, que faz com que o trabalho se torne muito mais difícil e complexo.
DG: -Verdade, porque eu estou trabalhando com equipes que estão espalhadas por todo o mundo, eles têm uma grande produção e uma equipe de desenvolvimento de produto em Xangai, China. E lá nós também temos a diferença cultural, como você lida com isso? Eu vou mais uma vez para China em Setembro para trabalhar com uma equipe. Você precisa ser instruído sobre como agir lá porque eles são muito hierárquicos, como se dirigir às pessoas, como levar as suas mensagens até eles. Obviamente algumas vezes existem dificuldades quanto ao idioma que você também deve se preocupar.

GM: -É, isso faz sentido. Algumas vezes eu ouço comentários de pessoas, se me permite dizer, sobre hábitos de trabalho que são essencialmente diferenças culturais. Em uma sociedade tipo ditatorial você pode dizer para uma pessoa seguir adiante e ele vai prosseguir mesmo que ele chegue a um obstáculo. E ela continua insistindo até que você diga "não, não, vá para a direita, contorne". Você encontra este tipo de problema em Xangai também ou você tem que resumir o tamanho de trabalho a um componente bem pequeno ao invés de poderem oferecer altos níveis de estratégia e dizer - bom, agora vejam como podem solucionar o problema-
DG: -Dentro do eBay nós adotamos uma abordagem diferente, a princípio nós tivemos esse problema, onde eles apenas estavam fazendo aquilo que lhes era pedido e nós fizemos uma modificação na forma de trabalho com a equipe da China, permitindo que eles, eu não devo dizer "permitindo", mas sim os encorajando a pensar mais por sua própria conta e buscar por soluções diferentes, mas sempre com retaguarda.

GM: -E funcionou?
DG: -Sim, na verdade funcionou.

GM: -Portanto isso se refere a uma ampla questão global, sabe, aqueles que estiverem nos ouvindo, muitos de nós lidam com o fato de como essencialmente terceirizar nosso trabalho, a produtividade pode aumentar, mas também pode acarretar resultados bastante negativos, se me permite. Eu acho esse um ponto bem interessante, o fato de que em Xangai você pode desenvolver uma equipe que pode ter a autonomia de solucionar problemas em um nível mais estratégico ao invés de adotar uma constante discussão passo-a-passo.
DG: -Voltando ao assunto de Xangai, a primeira vez que eu estive lá, fiquei muito impressionado com o nível das pessoas e me apresentei como sendo mestre em Economia e, andando pela sala, todos aqueles caras tinham dois PHD's e eu me senti muito humilde ao conversar com eles porque eles são muito mais espertos do que eu.

GM: -Entendo. Portanto o nível de talento é bem intenso. Excelente . Bom, agora eu tenho aqui nossa terceira pergunta de hoje. Como você aproveita os dados do eBay para ajudá-lo no seu trabalho de SEO? Você tem um bom volume de dados.
DG: -É, e eu adoro os dados que nós temos. Na verdade ontem eu apresentei um artigo que eu fiz sobre exportação de iPads no eBay - e nós estamos trabalhando através de um iPad aqui - onde eu peguei todos os dados que nós temos sobre os iPads que nós vendemos nas primeiras duas semanas, quando o iPad foi lançado, e eu produzi um infográfico que mostrava para onde os iPads foram vendidos, para quais países, a que preço, qual foi o volume numa base diária, e foi bem interessante observar como isso se espalhou por toda a internet. O New York Times publicou, o TechCrunch já me ligava na segunda-feira, depois na quarta-feira a CNN telefonou para fazermos uma matéria na TV.

GM: -Portanto todo mundo quer saber em que país, em que dia, o iPad foi vendido pelo menor preço.
DG: -Menor preço? Eu não tenho essa informação de imediato na minha cabeça, mas eu sei que...

GM: -Mas nós podemos achar esse dado na tabela...
DG: -Essa informação não está na tabela, mas para te dar uma perspectiva, nós vendemos alguns iPads por uma média de $536 dólares ou algo similar, pelos modelos de 64gb. Então, você pode imaginar que aquele modelo, não o modelo 3G, mas o modelo Wi-Fi, vendido por volta de $600 dólares, nos Emirados Árabes Unidos eles pagaram mais de $1.100 dólares no eBay.

GM: -Poxa!
DG: -Para serem exportados para lá.

GM: -Meu Deus!
DG: -Pois é! E essa é uma informação incrível! E agora eu estou trabalhando em um artigo

GM: -E esse é um grande dado sobre quanto pode ser o valor de mercado.
DG: -Estou trabalhando em um artigo que, nós temos uma onda de calor no hemisfério norte onde a Hitwise relatou que a procura por ar condicionado estava estourando, e eu puxei também os dados da nossa plataforma para saber se isso tem relação com e-commerce ou simplesmente se procuram pelo melhor ar condicionado à venda em lojas.

GM: -Certo. Conversões online ou offline.
DG: -Sim. Aí eu puxei dados de pesquisas, eu ainda estou esperando pelo analista puxar todos os dados de conversão, mas nós vamos publicar um artigo sobre isso também.

GM: -Ótimo. Me inclua na sua lista de email. Eu quero saber quando vai ser publicado.
DG: -Na verdade as oportunidades são infinitas.

GM: -Agora, aqui diz que no seu site, "The next corner" você disse que o Googlebot estava enlouquecendo. Então qual é o impacto do May Day update? O que significa para o futuro de SEO, e não apenas para o futuro do eBay?
DG: -Bom, esse comentário em especial pode ser visto no "thenextcorner.net", eu tenho um blog holandês em "thenextcorner.com", senão as pessoas vão para o errado. Eu escrevi um post sobre o que eu vi no Google Webmaster Central onde eles mostram como o Googlebot está rastreando o seu site. E eu vi alguns gráficos que mostravam dados em uma tendência normal, e aí de repente eles atingiam um pico e depois desabavam, e dois dias depois esses dados sumiram completamente. Então eu me perguntei, o que está acontecendo aqui? É somente um bug? Então eu fiz dois posts, mas no geral nós temos observado dentro do eBay que o Googlebot não está sempre encontrando as páginas certas para rastrear e ele fica voltando na mesma página várias vezes. Assim, na minha apresentação ontem, eu expliquei que o que estávamos procurando nos nossos logs de rastreamento era quantas vezes os crawlers acessavam uma determinada página por dia e quantas páginas diferentes daquele tipo de página estavam sendo rastreadas, e como poderíamos influenciá-los. E um dos exemplos que eu vi foi o de uma página de produtos em especial, que é rastreada 70.000 vezes por dia.

GM: -Uma página em especial, não um tipo de página.
DG: -Não, uma página específica.

GM: -Distinção muito importante!
DG: -E essa foi a...

GM: -E nenhuma resposta até agora?
DG: -Não, nenhuma ainda.

GM: -Uau!
DG: -É.

GM: -Um robô confuso. Bom, me conte sobre a busca universal. Qual a sua idéia sobre busca universal? Boa, ruim, defeito, funcionalidade?
DG: -Com certeza é uma funcionalidade e não um defeito. Mas é tanto uma oportunidade quanto uma ameaça, obviamente. Se você estiver se posicionando dentro das buscas normais da web nas primeiras páginas, então o seu resultado está sendo empurrado para baixo, assim como um dos meus sites pessoais sobre dicas de São Francisco - e você pode pensar que esse mercado já está saturado nos EUA - mas eu escrevo em holandês, portanto existe um mercado para isso, um pequeno mercado, mas eu não tenho muita concorrência na Holanda e eu tenho dicas bem pessoais. Portanto, o que eu tenho visto ao longo dos anos, enquanto antes eu estava nas primeiras páginas, normalmente na terceira ou quarta posição, agora, por causa da busca universal, estou sendo empurrado para baixo, essa é a ameaça; mas aí, se você pensar como as companhias estão otimizando ou começando a otimizar para SEO, eles normalmente começam dentro da busca da web, portanto eles ainda não estão otimizando para vídeo ou para imagens ou mesmo para produtos. Você pode se favorecer disso: se você não estiver posicionando na primeira página, você pode, ainda na busca da web, ficar na primeira página e ainda pegar todo o tráfego local ou de notícias...

GM: -Me parece uma grande oportunidade para as pessoas que estão fazendo search marketing passarem a vender produtos adicionais, se você está indo bem nas buscas, a razão para você estar caindo não é por você ter piorado, mas sim porque existem outras oportunidades. Que tal se fizermos um vídeo para você? Que tal se otimizarmos suas imagens? E assim por diante. Boas oportunidades para os SEOs. Certo. Agora falando sobre microformatos, então você está por fazer um teste em microformatos no futuro.
DG: -Sim..

GM: -O que você espera disso? Quais são seus objetivos?
DG: -A primeira coisa é como isso influencia a apresentação dos seus resultados. Eu entendi que não tem muita influência sobre os posicionamentos, portanto estamos procurando por outros indicadores, como taxa de cliques. Obviamente você não sabe quantas impressões você obtém, mas você pode fazer um teste usando palavras que você posiciona na primeira página e aplicar microformatos, começar a fazer links patrocinados para essas palavras para obter dados de impressões e então combinar isso com os cliques orgânicos que você recebe, e assim você tem um tipo de CTR destes resultados. Portanto eu buscaria por esse tipo de métricas.

GM: -Ok. Eu seguiria o percurso até a conversão. Só para ter certeza. Siga o dinheiro em ordem inversa.
DG: -Com certeza. Tudo que fazemos nós atrelamos ao rendimento, portanto, tudo começa com um clique e a partir daí você pode fazer oferta sobre um item, comprar, vender, é tudo atrelado ao rendimento.

GM: -Faz sentido. Eu acho que esse é o caminho-chave, seguir o dinheiro na ordem inversa. Bom, me fale sobre otimização de busca de imagens, está convertendo para você? É diferente de ver os cliques ou se você está bem posicionado, essa é sobre conversão.
DG: -Bem, o que eu tenho visto para o meu site, em um deles eu tenho mais de 50% de tráfego por busca de imagens, então está funcionando muito bem, mais uma vez a oportunidade da busca universal. Para o eBay em particular, nós também recebemos bastante tráfego, mas também nós temos muitos produtos e imagens, mas a conversão na verdade está um pouco abaixo do normal, porque normalmente as pessoas que estão buscando imagens estão em um passo diferente, mais em um modo de pesquisa do que simplesmente puramente transacional.

GM: -Ok, então você acha que eles estão no início do funil de conversão, mas que é um elemento importante para converter mais tarde. Vamos dar uma olhada no...ah, eu gosto desta! Como você calcula o valor de um link? Quais componentes você leva em consideração?
DG: -Dentro do eBay nós recebemos tantos links e nós temos itens específicos que se tornam virais e recebem muitos links, mas depois de 90 dias eles expiram e nós retornamos o código 404. E aí nós perdemos muito em link equity assim, nós vamos consertar isso num futuro próximo, e nós estamos fazendo mais pesquisas sobre o tráfego que nós recebemos desses itens em particular, quantos links estão entrando nessas páginas - e nós usamos a API do SEOMoz para isso também - e então o lucro que nós recebemos como resultado desse tráfego e ligamos isso com o número de links. Nós estamos tentando calcular o valor dos links dessa forma, verdadeiramente calcular o lucro que nós estamos tirando através desses itens.

GM: -Parece bem bom. Vamos ver, hoje em dia é difícil ganhar links naturais e nós temos muitas razões para isso, incluindo tags nofollow, pessoas requisitando pagamento por links, pessoas sabendo mais sobre SEO, portanto isso é uma concorrência adicional, então você acha que certas mudanças vão diminuir o valor dos links em seus algoritmos de relevância?? Eles vão mudar para outros algoritmos? Eu acho que o que essa pergunta está querendo dizer essencialmente é que talvez o grafo social vai engolir a rede de links.
DG: -Eu acho que o grafo social vai ser bem interessante, se você olhar para a forma como o Facebook está construindo um universo que, a princípio, era um universo fechado, e agora vai ser aberto com a internet aberta; você tem que calcular como eles vão fazer isso. Com a sua rede social eles podem influenciar muito na forma como as pessoas consomem a informação na internet, com todo o debate sobre o link pago, em primeiro lugar o eBay, como uma companhia, é um alvo muito grande para que os blogueiros façam qualquer coisa que vá contra o Google...

GM: -Não é necessário, verdade.
DG: -Não vamos comprar links ou fazer algo do tipo, mas se você conversar com outras pessoas, a compra de links ainda funciona. Eu recebo bastante oferta de compra pelos meus próprios links no meu email pessoal, não dá nem para contar. O que eu posso dizer é que definitivamente existe ainda um mercado para isso...

GM: -Certo, ainda existe mercado para isso.
DG: -E em certa altura os resultados se tornam irrelevantes para algumas das palavras-chave mais concorridas; existe uma certa necessidade do aparecimento de novas soluções. Pessoalmente eu acho que a quantidade de dados que uma companhia como Google está coletando através da implementação do AdWords, Google Analytics, barra de ferramentas, metodologia DNS e navegadores, eles podem ligar isso através de perfis ou cookies e ser muito mais agressivos com a personalização na busca e nos resultados.

GM: -Eu tenho uma pergunta. Pensando nesta busca universal, ou melhor, personalizada, uma vez que, como devo dizer, nós vamos fazer uma nova busca e eu escolho um resultado e a personalização vai indicar que na próxima vez vai haver um benefício àquele resultado, e se for feito mais uma vez, mais um benefício e, desta vez, ainda maior. Calcular exatamente a intensidade disso, nós não podemos falar em termos de melhorias, se me permite dizer, dos meus resultados. O que eu acho, na verdade, é que a internet nos deu essa capacidade de estar expostos a um grande número de opções, idéias, etc., então supondo que eu faça uma opção duas vezes, isso limita minha exposição a alternativas no futuro; eu não vejo isso como uma vantagem nem comercialmente, se eu estiver procurando comprar uma bola vermelha, ou se estiver procurando por idéias políticas ou filosóficas
DG: -Você está totalmente certa, essa é uma limitação.

GM: -Você acha que vão fazer algo a respeito?
DG: -Espero que sim porque eu não quero ficar limitado a nenhuma opção que eu escolhi um, dois ou cinco anos atrás. Precisa existir um equilíbrio entre a rede de links que eles podem entender e o grafo social. Portanto é necessário que haja um equilíbrio e eu estou certo que os caras espertos dos mecanismos de busca vão encontrá-lo.

GM: -Certo. Tem alguma última dica que você quer deixar para os nossos ouvintes e leitores?
DG: -Uma das coisas que eu gostaria de fazer é... eu trabalho para um grande website, é difícil realizar testes durante o trabalho, mas se aventure, faça sempre algo por você mesmo. Eu encorajei minha equipe inteira a iniciar seu próprio blog, seu próprio website porque, para aumentar o acesso de um visitante, provavelmente você, para dois, provavelmente sua mãe, para 100, ou 1.000 acessos por dia, é necessário algo e, ao fazerem isso vocês irão aprender não somente SEO, mas também sobre marketing, vocês têm que ser mais abertos a outras coisas do que simplesmente SEO para serem bem sucedidos.

GM: - Essa é uma boa dica para a sua equipe desenvolver seus próprios projetos através dos quais eles possam testar e entender. Nós não dissemos uma coisa para os ouvintes que é o título do seu cargo no eBay.
DG: -Eu sou diretor de SEO para o eBay.

GM: -Diretor de SEO. Muito obrigada. Foi um prazer.
DG: -Sim.


Créditos:
Entrevistado: Dennis Goedegebuure, diretor de SEO do eBay.
Entrevistador: Gillian Muessig, presidente e co-fundadora da SEOMoz.

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